Поколение «Альфа» (дети, рождённые после 2010 года), несмотря на юный возраст, серьёзно влияют на семейные покупки. Как показало исследование «Сбер2В Аналитики», в таких категориях, как игрушки, развлечения и подписки, они участвуют в принятии решений до 95% случаев. Устные просьбы у прилавка ушли в прошлое — им на смену пришли видеоконтент, маркетплейсы и цифровые вишлисты, которые превратили ребёнка из просителя в полноценного соавтора покупки.
Голос ребёнка — на равных
Семейные покупки всё чаще становятся результатом переговоров, а не единоличным решением родителей. Вместе с ребёнком покупается 72% одежды и обуви, 68% еды и напитков и 64% товаров для школы. Единственная категория, где родители сохраняют доминирующую роль, — это техника и гаджеты: 39% решений принимаются исключительно взрослым человеком. Однако и здесь в 54% случаев выбор всё равно согласовывается с ребёнком.
Наибольшую самостоятельность дети проявляют в цифровых категориях. В развлечениях и подписках, включая стриминговые сервисы и игры, 33% детей принимают решение полностью самостоятельно, а ещё 47% участвуют в выборе вместе с родителями. В сегменте игрушек и игр совокупная вовлечённость ребёнка достигает впечатляющих 95%, что делает эту категорию абсолютным лидером совместного потребления.
От просмотра видео до оформления заказа
Смартфон есть у 92% детей в возрасте 7–14 лет, и этот гаджет стал главным инструментом убеждения в арсенале маленького покупателя. Прежде чем обратиться с просьбой, каждый второй ребёнок показывает родителю видео о желаемом товаре. Треть детей сохраняет его в список желаемого или избранное — фактически формируя очередь будущих покупок. Каждый пятый идёт дальше и отправляет родителю прямую ссылку на товар в онлайн-магазине, максимально упрощая путь к покупке.
Первичным источником желаний выступают сверстники: половина опрошенных детей узнаёт о товаре, увидев его у друзей. Маркетплейсы занимают второе место с 33%, опережая социальные сети, на которые приходится 17%, и классическую рекламу с 16%. Офлайн-витрины как источник потребительского импульса набирают лишь 17%.
Чтобы убедить родителей что-то купить, дети используют настойчивость: 32% упоминают желаемый товар несколько раз. Ещё 21% действуют импульсивно и просят купить вещь немедленно в момент просмотра контента онлайн, делая ставку на сиюминутный эмоциональный порыв.
Эстетика как главный критерий выбора
Когда перед детьми встаёт выбор между двумя похожими товарами, более половины — 57% — предпочтут самый красивый. Известность бренда занимает второе место с 31%, а совет блогера влияет на решение каждого шестого ребёнка (16%).
Показательно расхождение между декларируемыми и реальными приоритетами: называя главными критериями покупки качество (36%) и внешний вид (27%), в момент выбора дети устойчиво отдают предпочтение именно визуальной привлекательности. Это означает, что для поколения «Альфа» дизайн и упаковка являются не второстепенными атрибутами, а первичным фильтром принятия решения.
При этом девочки чаще ориентируются на внешний вид товара (68% против 42% у мальчиков), мальчики — на известность бренда (33% против 21%).
Финансовая самостоятельность
Помимо влияния на решения родителей, поколение «Альфа» стремительно наращивает прямую покупательскую способность. Собственными деньгами располагают 86% детей в возрасте от 7 до 14 лет. Медианный диапазон карманных расходов — 1000–2499 рублей в месяц. Основные источники дохода: карманные деньги от родителей (71%), денежные подарки на праздники (52%), вознаграждение за успехи в учёбе или спорте (28%).
Среди опрошенных детей 13–14 лет собственной картой пользуются 36% (у девочек этот показатель 70%). То есть старшая часть поколения «Альфа» является самостоятельным участником платёжного рынка. Родители при этом сохраняют контроль через разговоры о правилах покупок (36%), детские карты с лимитом (29%) и обязательное одобрение перед каждым заказом (19%).
Исследование проводилось в июле 2026 года по всей России. В опросе приняли участие 1029 респондентов: дети в возрасте 7–14 лет и их родители. Он охватил три возрастные группы (7–9, 10–12 и 13–14 лет) с разбивкой по полу.
СПРАВКА:
ПАО Сбербанк — один из крупнейших банков в России и один из ведущих глобальных финансовых институтов. На долю Сбербанка приходится около трети активов всего российского банковского сектора. Сбербанк является ключевым кредитором для национальной экономики и занимает одну из крупнейших долей на рынке вкладов. Основным акционером ПАО Сбербанк является Российская Федерация в лице Министерства финансов Российской Федерации, владеющая 50% уставного капитала ПАО Сбербанк плюс 1 голосующая акция. Оставшимися 50% минус 1 голосующая акция от уставного капитала банка владеют российские и международные инвесторы. Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 1481 от 11.08.2015. Официальные сайты банка: www.sberbank.com (сайт Группы Сбербанк), www.sberbank.ru.
Реклама.Erid: 2W5zFHF5LHw.
ПАО «Сбербанк» ИНН 7707083893 Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 1481 от 11.08.2015. Официальные сайты банка: www.sberbank.com (сайт Группы Сбербанк), www.sberbank.ru.
